Sparkling de OKF : analyse de pack

dsc_2622_lrUn billet sur une analyse de pack, celui de la boisson de OKF qui à première vue mélange les codes des eaux minérales et des sodas. Un jeu astucieux ou déstabilisant pour le consommateur ? Tentative de réponse dans les lignes qui suivent…

Au niveau plastique : les formes et les couleurs / Au niveau figuratif : les différents motifs iconiques

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La démarche est originale et attire l’attention en linéaire (pas de photo-preuve sur moi, vous êtes obligés de me croire sur parole…), et pour cause, le pack combine deux codes tout à fait stabilisés de la sphère alimentaire : le minéral et le gazeux. can20011On peut toutefois constater que les proportions sont réduites : la base est plus fine qu’une bouteille ou une canette classique. Cette finesse n’est pas anodine, elle est connotée. Elle renvoie aux notions de « luxe » et d' »élengance ». Elle vient signifier : « Mon elixir est présent en plus faible quantité qu’un soda normal, il est donc plus précieux ». Le contenant informe déjà sur le contenu d’une boisson qui se veut plus rare, plus raffinée, à boire doucement pour en savourer toutes les qualités.

A propos des couleurs, un jeu intéressant qui vient, là encore, brouiller les codes habituels : une boisson transparente comme peut être celle des eaux minérales. La seule partie non transparente du pack est métallique, il s’agit de la partie supérieure, celle par laquelle le consommateur va déguster sa boisson. Or, en termes de représentation, nous y revenons de suite, le sodas est lié à l’univers régressif du sucre, de l’infantile et de la gourmandise. Le jeu double du pack vient donc relier deux univers antinomiques : la gourmandise et l’équilibre. Le contenant vient dire du contenu : « Je suis aussi peu calorique que de l’eau mais pourtant, je suis bien meilleure, bien plus gourmande ».

Par ailleurs, les seules couleurs sont utilisées avec parcimonie. Des couleurs vives qui renvoient, comme bien souvent dans l’alimentaire, à la saveur, à l’arôme du fruit qui est représenté de manière iconique (au sens peircien). Couleurs et motifs sont donc à la fois complémentaire et redondant.

Un monde de représentations

Si nous replaçons la boisson dans un contexte concurrentiel, cette boisson partage sa place avec trois segments préçis :

  • Les sodas sucrés / light et gazeux / non gazeux
  • Les jus de fruits
  • Les eaux minérales natures / arômatisées

On peut résumer cela de la manière suivante :

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Les boissons sont, dans notre imaginaire :

  • plus ou moins savoureuses (c’est-à-dire sucrées),
  • plus ou moins rafraichissante (c’est-à-dire gazeuses),
  • plus ou moins naturelles (présence du fruit par la matière ou transparence de l’eau),

Avec au moins une égalité implicite de ce discours : plus c’est naturel, meilleur c’est pour la santé. Bien sûr, cela serait à vérifier auprès de consommateurs. Mais les packs nous parlent déjà, il faudrait voir si représentations collectives et packs communiquent bien les mêmes choses.

Par ailleurs, on retrouve la dichotomie très souvent présente dans le domaine de l’alimentaire : PLAISIR VS EQUILIBRE.

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Les boissons se disputent quatre territoires : la naturalité versus la chimie et l’équilibre versus le plaisir. En pack, la naturalité est souvent véhiculée par la transparence du contenant et/ou la couleur blanche. Le pouvoir rafraîchissant et la notion de saveur sont véhiculés par des couleurs vives et des contenants métalliques (canettes). Deux segments arrivent à la croisée des chemins : les eaux arômatisées (plus chimique les eaux minérales) et les sodas non gazeux (dont la matière du fruit n’est perceptible qu’à travers la couleur et non la matière, ce qui en fait des boissons plus saines que les sodas type Coca mais moins naturels et nutritifs que les « vrais » jus de fruits).

Mais où donc se situe notre boisson ?

Les promesses racontées par le pack

Eh bien voilà l’intéressant, c’est le seul produit à occuper les quatre territoires :

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En effet, la boisson promet tout à la fois :

  • L’équilibre (codes des eaux minérales)
  • Le plaisir (couleurs vives et canette) = pouvoir rafraichissant

Mais alors, quel goût cela peut avoir ? On se rapproche tout de même des codes utilisées par les eaux aromatisées mais l’aspect « canette » renvoie à un fort pouvoir rafraîchissant : une eau aromatique avec des bulles ??? A vous de me le dire, je n’ai pas encore goûté…

Les freins

Pour conclure, parlons des freins qui, malgré un bon positionnement concurrentiel du produit, pourraient jouer en sa défaveur.

Premièrement, l’image du consommateur véhiculée par le pack. Nous parlions au début des connotés de « luxe » et de « préciosité », ceux-ci renvoient également de manière plus utilitaire à un connoté de « cherté ». Le produit va paraître moins bon marché qu’une eau aromatisée (l’eau reste peu cher dans les représentations collectives car gratuite si l’on veut) et il y aura moins de contenu que dans un canette « classique ». Le consommateur est donc quelqu’un qui a les moyens, ce qui peut ne pas séduire en temps de crise.

Deuxièmement, ce consommateur est également un curieux ! La marque est peu connue en France. Se pose la question de la légitimité. On se souvient des Fluos de Perrier. Perrier, lui, a une certaine légitimité (pour ne pas dire légitimité certaine) dans le domaine de la boisson gazeuse, mais OKF ?

 

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